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Adgames - Spielspaß im Dienste der Werbung
 
von Michael van Laar (portamundi.de)
 

In letzter Zeit erfreuen sich AdGames bei Werbern und Publikum wachsender Beliebtheit. Doch was macht ein wirkungsvolles Spiel im Dienste der Werbung aus? Was ist bei der Planung und
 

Realisierung zu beachten? Und lohnt sich der Aufwand überhaupt? Antworten auf diese Fragen gibt dieser Artikel.

Vorteile geschickt ausspielen und Sympathie gewinnen

Dass sich ein Adgame im Sinne des Gedanken vom viralen Marketing zum Selbstläufer entwickelt, haben wir schon öfters erlebt. "Das Moorhuhn" und "Sven Bomwollen" sind die wohl bekanntesten Vertreter. Unzählige deutsche Computernutzer hatten ihren Spaß mit den witzigen Werbespielen. Eine einfache Spielidee und eine leicht erlernbare Bedienung machen solche Spiele zum idealen "Pausenfüller": eine kleine Aufmunterung für zwischendurch – ob zu Hause oder auch am Arbeitsplatz.

Der wohl größte Vorteil im Gegensatz zu den meisten anderen Werbemaßnahmen: Die Spieler luden sich die Adgames freiwillig aus dem Internet. Damit bekommt die Werbebotschaft eines solchen Spiels gleich einen ganz anderen Stellenwert als z. B. bei Fernseh-Werbespots oder Mailings, die nicht selten als lästig empfunden werden. Dies bestätigt das Institut für angewandte Kommunikationsforschung: "Während beinahe 90 Prozent aller Testpersonen TV-Spots als störend beurteilen, stößt die Werbung in Adgames bei mehr als der Hälfte auf Sympathie."


Abbildung 1: Bierbrauen wie die Meister (Quelle: AdGame von portamundi.de)

Erfolgserlebnisse motivieren zum Weiterspielen

Bei allen Vorteilen gilt es aber auch zu beachten: Adgames passen nicht für jedes Produkt und auch nicht für alle Zielgruppen. Bei der Entscheidung für diese Werbeform sind die Bedürfnisse und das Informationsverhalten der umworbenen Personen unbedingt zu berücksichtigen. Werden sie professionell konzipiert, können Adgames nicht nur im B-to-C-Bereich eingesetzt werden, sondern sogar bei einer B-to-B-Zielgruppe erfolgreich wirken. Allgemein gilt: Je weniger Zeit und Aufmerksamkeit ein potenzieller Spieler aufbringen kann, desto einfacher muss sich das Spiel erlernen lassen. Insbesondere bei Adgames im B-to-B-Bereich ist dies enorm wichtig. Auch sollte schnell ein Erfolgserlebnis eintreten. Dauert das Spiel ohne Erfolgsrückmeldung zu lange, bricht der Spieler einfach ab – und behält eine negative Erinnerung an das Adgame. Hier führt eine Unterteilung des Spiels in mehrere Runden oder Level zu mehr Erfolg.

Am Ende eines erfolgreich "absolvierten" Spiels steht häufig die Belohnung des Spielers. Besonders beim Einsatz von Adgames im Rahmen einer zeitlich begrenzten Werbekampagne oder als Ergänzung einer Direktmarketing-Aktion bietet sich die Verbindung mit einem Gewinnspiel an. Hierfür müssen sich die Spieler zunächst mit einem frei wählbaren Namen und ihrer eMail-Adresse anmelden. Nach dem Spiel wird das Ergebnis, also z. B. der erreichte Punktestand, automatisch in einer Datenbank gespeichert. Eine öffentlich geführte Highscore-Liste mit den besten bisher erzielten Ergebnissen kann den Spieltrieb der Teilnehmer weiter fördern, denn jeder möchte schließlich gewinnen. Eine Highscore-Liste ist auch dann sinnvoll, wenn anschließend kein Gewinn vergeben wird. In diesem Fall zählt für die Spieler die "Ehre" an sich, in der Besten-Liste aufzutauchen.

Werbebotschaft und Spiel - die richtige Mischung macht's

Kommen wir zum wohl kritischsten Punkt bei der Konzipierung eines Adgames: der Einbindung der Werbebotschaft. Wenn Sie etwas weiter unten in der ersten der 10 goldenen Regeln für ein Adgame lesen "Werben Sie nicht mit dem Holzhammer", so gilt dies auf jeden Fall uneingeschränkt. Denn ein Adgame ist schließlich kein klickbarer Werbespot. Nur wenn für den Benutzer der Spielspaß klar im Vordergrund steht, wird er sich auch damit beschäftigen und das Spiel weiterempfehlen.

Andererseits kann eine allzu dezent platzierte Werbebotschaft für den Auftraggeber ein teures Vergnügen werden. Wenn ein Großteil der Spieler sich nicht an die Marke oder die Werbebotschaft erinnern kann, wurde das eingesetzte Budget im wahrsten Sinne des Wortes "verspielt". Und so etwas kann sich in Zeiten knapper Marketing-Budgets niemand leisten.


Abbildung 2: Mal richtig kicken - ein Fußball Adgame (Quelle: portamundi.de)

Spielidee und Werbung geschickt verbinden

Egal ob das Adgame in die Website des werbenden Unternehmens eingebettet ist, ob es sich in einem eigenen Browser-Fenster öffnet oder ob es als eigenständiges Programm zum Download angeboten wird: Eine erfolgreich vermittelte Werbebotschaft benötigt mehr als ein am Anfang eingeblendetes Logo. Wissen Sie eigentlich noch, für welche Marke das Moorhuhn-Spiel 1999 geworben hat? Es war Johnny Walker. Doch von dem schottischen Whisky-Hersteller war im Spiel selbst nicht viel zu sehen. Deswegen machte das Moorhuhn wohl auch eher das Entwicklerteam von Phenomedia bekannt.

Damit die Werbung im Gedächtnis des Spielers haften bleibt, muss er mit ihr so oft wie möglich in Kontakt kommen, ohne dass er sich von ihr belästigt fühlt. Das fängt bei der Spiel-Idee an. Je mehr sie mit dem Produkt oder der Marke zu tun hat, desto so besser. Aber auch bei bewährten Spiel-Ideen lässt sich etwas machen: Produkte können als Spielfiguren eingesetzt werden. Mit einigen Abwandlungen lässt sich das Spiel-Prinzip oft in die Erlebniswelt der beworbenen Marke übertragen. Das hat zum einen den Vorteil, dass sich dann typische Farben und Key-Visuals einsetzen lassen, die den gedanklichen Bezug zum "Absender" des Spiels herstellen. Zum anderen ist die Erlebniswelt und deren Charakter exakt auf die Zielgruppe zugeschnitten. So kann auch eine einfache Spiel-Idee für die beworbene Zielgruppe interessant und spielenswert werden.

   

Die 10 goldenen Regeln für ein Adgame

  • Werben Sie nicht mit dem Holzhammer.

  • Die Werbebotschaft soll nicht zu aufdringlich wirken.

  • Eine leicht verständliche Spielanleitung zu Beginn ist Pflicht und garantiert schnellen Spaß. 

  • Wenden Sie sich an das breite Publikum der Gelegenheitsspieler mit einfachen und bewährten Spielideen!

  • Frustrieren oder überfordern Sie niemanden.
    Das Spiel soll leicht zu lernen und doch schwer zu meistern sein.

  • Marke und Produkte des Werbepartners sollen ein positives Erlebnis hervorrufen und Spaß machen.

  • Geben Sie dem Spielen das Gefühl, dass er sich ständig verbessert - z. B. durch Bonuslevel.

  • Sämtliche Elemente - Konzept, Grafik, Sound, Steuerung und Präsentation - müssen optimal zusammenspielen.

  • Nutzen Sie die Kraft des viralen Marketings (Weiterempfehlen-Funktion).

  • Schaffen Sie einen Mehrwert durch Gewinnspiele mit div. Sachpreisen, Foren, E-Cards, T-Shirts, etc.

  • Feintuning: Testen Sie das Spiel vor der Veröffentlichung ausführlich

 

 
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AdGame Beispiel 1: Da braut sich was zusammen - Augen auf beim Braufablauf
AdGame Beispiel 2: Das Tor des Monats - Kicken und gewinnen
Effektive Mundpropaganda - So nutzen Sie virales Marketing
 
   

 
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