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geplant. Woran liegt das? Warum werden die
meisten Banner, Pop-Ups oder Textanzeigen
vom Nutzer einfach übersehen?
Online-Werbung
ist ein zweischneidiges Schwert: Richtig
eingesetzt, kann sie der eigenen Website
zum Erfolg verhelfen. Ist man aber nur ein
wenig unachtsam, kann schnell die gesamte
Investition verloren sein. Um eine kosteneffiziente
Werbekampagnekampagne zu gestalten, kommt
es zunächst einmal darauf an, zu verstehen,
warum so viele Werbebemühungen im Internet
scheitern.
Warum
Werbung häufig nicht funktioniert
Wer
Anzeigen konzipiert muss sich über
eins im Klaren sein: Konsumenten lehnen
Werbung ab. Sie mögen sie nicht. Sie
stört, unterbricht und sie lenkt ab.
Von den meisten Nutzern wird sie bestenfalls
als notwendiges Übel geduldet. Diese
Tatsache beeinflusst das Konsumentenverhalten
nachhaltig.
Sieht etwas nach Werbung aus, bauen die
Nutzer umgehend einen "Abwehrschild"
auf und blenden die Werbung unbewusst, wo
immer es geht, aus. Folgt man mit seinen
Werbebemühungen für den Nutzer
bekannten Stereotypen, so ist es ein leichtes
für ihn, diese Werbung zu übersehen
und zu ignorieren.
Wenn
Sie jetzt eine Bannerwerbung platzieren,
ein Pop-Up schalten oder in sonst irgendeiner
Art Werbung für ihr Internet-Angebot
machen, so ist dies meistens für den
Nutzer, sofort und eindeutig zu erkennen.
Banner werden auf fast allen Internet-Angeboten
an der gleichen Stelle platziert, haben
in der Regel immer die gleichen Maße
und heben sich vom restlichen Content der
jeweiligen Seite merklich ab. Ähnlich
verhält es sich mit Textanzeigen und
anderen Werbeformaten. Dies hat natürlich
zum einen den Grund, dass Werbung gesetzlich
als solche gekennzeichnet werden muss, zum
anderen ist aber auch mangelhafte Kreativität
verantwortlich.
Erwischen Sie den Nutzer auf dem falschen
Fuß
Um
erfolgreiche Anzeigen zu gestalten, ist
es sinnvoll, sich eine Werbekampagne wie
einen Kampf um die Aufmerksamkeit des Nutzers
vorzustellen. Dabei hat der Konsument fast
alle Trümpfe in seiner Hand. Er weiß
wie Werbung aussieht, und wo er sie erwarten
muss.
Wie
gehen Sie jetzt also am besten vor?
Einen
überlegenen Gegner greift man nie dort
an, wo er am stärksten ist. Macht man
es dennoch, ist es vorneherein klar, dass
man verliert. Übertragen auf das Thema
Online-Werbung, ist es also sinnlos den
Konsumenten auf eine Art und Weise zu umwerben,
die für ihn als Werbung offensichtlich
ist. Schaltet man beispielsweise immer Banner
in der gleichen Größe und an
der gleichen Stelle auf einer Website, so
kann man noch soviel Geld investieren, die
Klickraten werden sinken und sinken. Den
Kampf kann man auf diese Weise nicht gewinnen.
Man hat von Anfang an bereits verloren.
Einen
überlegenen Gegner greift man immer
dort an, wo sein Schwachpunkt liegt. Menschen
erkennen Werbung aus einem Lernprozess heraus,
d.h. wenn Sie ein neues Werbeformat präsentiert
bekommen - wie beispielsweise vor einigen
Jahren Pop-Ups - sind sie überrascht
und können diese Fenster nicht sofort
einordnen. Die Verteidigung ist unten und
sie sind plötzlich empfänglich
für die Werbebotschaft. Erst wenn ein
Konsument herausgefunden hat, dass ein Pop-Up
von ihm aufgerufen wurde und nur zur Werbung
dient, klickt er es beim nächsten Mal
einfach weg.
Basis
jeder Ihrer Web Promotion Bemühung
muss es deshalb sein, zu überraschen
- den Konsumenten auf dem falschen Fuß
zu erwischen - damit er keine Verteidigung
aufbauen kann. Nur so gelangt die Botschaft
auch im gewünschtem Umfang zur angestrebten
Zielgruppe.
Doch
was bedeutet das jetzt genau?
Ein
paar Tipps:
- Schalten
Sie Werbeflächen (Banner, Pop-Ups,
etc) nie über einen längeren
Zeitraum an ein und derselben Stelle.
Sinken die Klickzahlen, sollten Sie umgehend
die Platzierung oder die Werbung selbst
ändern.
- Vermeiden
Sie wann immer es geht Standardformate
(468x60, 256x60, etc.). Verwenden Sie
statt dessen relativ neue Größen
wie Leaderboards oder Wide Scyscraper.
Das Internet Advertising Bureau listet
alle
derzeit verwendeten Banner-Formate.
AdTech zeigt welche
Effekte bei Bannern möglich sind.
Denken Sie auch mal darüber nach,
verstärkt in Form von Textanzeigen
zu werben (nicht nur bei Google AdWords).
- Platzieren
Sie Werbeflächen immer so, dass sie
vom Nutzer am besten gar nicht ausgeblendet
werden können. Das Online-Magazin
ECIN
positioniert seine Anzeigen beispielsweise
immer mitten in einem Artikel
- Modifizieren
Sie das Erscheinen der Werbung. Seat färbte
z.B. im Rahmen einer Werbekampagne beim
Erscheinen der Werbung die angezeigte
Website komplett blau ein. Bei SendeMehr.info
fällt das Pop-Up ins Bild herein.
Die technischen Möglichkeiten des
Web bieten hier nahezu unbegrenzte Möglichkeiten
der Variation.
- Gehen
Sie neue Wege und modifizieren sie auch
die Art, wie Sie werben. Denn nur was
auch nach Werbung aussieht, wird auch
so wahrgenommen. Werben Sie beispielsweise
mal in Form eines AdGames oder mit den
Mitteln des viralen Marketing.
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