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Mehr Erfolg mit Pay-per-Click-Anzeigen -
5 Profi-Taktiken für Google AdWords & Co.

 
von Markus Hövener (Bloofusion)
 

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Pay-per-Click-Anzeigen wie beispielsweise Googles hauseigenes Werbesystem AdWords entwickelen sich immer mehr zum größten Werbemedium im Internet. Doch mit dem Erfolg steigt auch die Anzahl der Werbetreibenden. Wer sich
 
gute Anzeigenplätze sichern will, ohne einfach nur den Klickpreis zu erhöhen, tut gut daran gezielt vorzugehen. Die richtigen Strategien und Taktiken sichern den langfristigen Erfolg.

Prinzipiell geht es bei der Planung und Umsetzung von Pay-per-Click-Anzeigen um zwei Fragen:
  • Bei welchen Suchbegriffen soll die Werbung erscheinen und
  • wie viel ist man bereit, pro Klick zu zahlen.

So würde man meinen, doch die Tücken stecken - wie so häufig - im Detail.

Die folgenden 5 Strategien und Taktiken werden Ihnen helfen, Ihre Pay-per-Click-Kampagnen kosteneffizient zu optimieren.
 

Tipp #1: Negativ-Keywords nutzen

Über die Liste an Suchbegriffen steuern Sie, bei welchen Suchanfragen Ihre Werbung erscheint. Dabei kann es jedoch passieren, dass Ihre Anzeige auch bei Mehrwort-Suchanfragen gezeigt wird, die Sie vielleicht gar nicht wünschen. Um beispielsweise eine ungewünschte Klientel direkt auszuklammern, ist es daher ratsam - je nach Art der Preisgestaltung - einige Suchbegriffe direkt auszuschließen.

Bei dem folgenden Beispiel erscheint die Werbung immer, wenn nach "holz haustüren" gesucht wird. Sollte aber nach "holz haustüren billig" gesucht werden, sorgen die mit einem Minus vorangestellten Suchbegriffe dafür, dass die Werbung nicht angezeigt wird.


Keyword-Auswahlfenster bei Google AdWords (Quelle: google.de)


Tipp #2: Content-Netzwerk abschalten

In den Anzeigeneinstellungen von Google AdWords müssen Sie entscheiden, wo Ihre Anzeigen erscheinen sollen. Zwei Optionen stehen zur Auswahl:

  • Such-Seiten und
  • Content-Seiten

Ist nur die Option "Such-Seiten" ausgewählt, erscheinen Ihre Anzeigen nur im Google-Suchergebnis und in Ergebnissen anderer Suchmaschinen, die die Google-Technologie lizenziert haben (wie beispielsweise AOL).

Falls Sie nur die Option "Content-Seiten" anklicken, werden Ihre Anzeigen ausschließlich im Rahmen des AdSense-Programms eingeblendet, d.h. auf Websites, die redaktionell betreut werden und von Google akkreditiert wurden (darunter bekannte Angebote wie bild.de oder pcwelt.de, aber auch zig tausend kleine semiprofessionelle Homepages).

Prinzipiell macht es keinen Unterschied, wo Ihre Werbung erscheint (ob nur im Suchergebnis, nur auf den Content-Seiten oder in beiden Netzwerken), in der Praxis zeigt sich jedoch häufig, dass bezüglich der Konversionsrate (Umwandlungsrate; z.B. von Besucher zu Kunde) Anzeigen in den Suchergebnissen besser abschneiden als Anzeigen auf den Content-Seiten. Eine gängige Strategie ist daher das Erzeugen zweier Kampagnen: Eine Kampagne erscheint nur auf den Such-Seiten, eine andere Kampagne mit niedrigeren Klickpreisen erscheint nur im Content-Netzwerk. Auf diese Weise kann - zwar mit etwas Aufwand - der Unterschied zwischen beiden Netzwerken ausgeglichen werden.


Google bietet zwei Netzwerke zum Schalten von Anzeigen (Quelle: google.de)


Tipp #3: Konversionsraten beobachten

Eine weitere nützliche Funktion, die Google Adwords (ebenso wie Overture) anbietet, ist das so genannte Conversion-Tracking (dt. Konversionsmessung). Unter Conversion-Tracking versteht man generell die Kontrolle der erzielten Erfolge seiner Kampagne. Dies können je nach Zielsetzung ganz unterschiedliche Dinge sein: Wird beispielsweise ein Computer zum Kauf angeboten, lässt sich der Anteil, der durch die Pay-per-Klick-Anzeige ausgelösten Käufe ermitteln. Ist das Ziel der Anzeige z.B. mehr Newsletter-Abos zu erhalten, lässt sich die Umwandlungsrate von Anzeigen-Klicks zu Newsletter-Anmeldungen messen.


Conversion-Tracking bei Google AdWords (Quelle: google.de)

Indem Sie ein paar Zeilen HTML-Code, die Google AdWords bereitstellt, an passender Stelle in Ihre Site einbauen, ist das System in der Lage, zu erkennen, wie viele Klicks für eine Conversion, sprich z.B. einen Kauf, benötigt werden und wie viel Sie effektiv dafür bezahlen.

In dem obigen Beispiel hat die Anzeigengruppe "Notebooks" z.B. eine Conversion-Rate von 7,76% (heißt: 100 Klicks führten statistisch gesehen zu 7,76 Käufen); dabei sind pro Conversion im Schnitt Kosten von 5,24 Euro entstanden.

Wenn Sie nun Ihr Budget optimieren wollen, könnten Sie sich bei diesem Beispiel z.B. dafür entscheiden, die Anzeigengruppe "Digitalkameras" auszuschalten oder zumindest die Klickpreise zu verringern.

Oder Sie gehen der Sache nach und suchen nach den Gründen der niedrigen Konversionsrate. Die Ursachen für das schlechte Abschneiden einer Anzeige erfahren Sie zwar nicht über das Conversion-Tracking, durch Schritt weises ändern und testen von Anzeigenelementen, lassen sich jedoch Auswirkungen auf die Konversionsrate überprüfen. So lässt sich zeitnah bestimmen, ob eher die Anzeige oder das dahinter liegende Angebot für das schlechte Abschneiden verantwortlich ist.


Tipp #4: Die Ziel-URL muss zur Anzeige passen

Wenn Ihre Anzeige so gestaltet ist, dass sie sich nur auf einen Teil Ihrer Website bezieht, dann sollten Sie nicht die Startseite, sondern direkt die relevante Kategorie bzw. das spezifische Angebot verlinken. In dem untenstehenden Beispiel würde jemand, der bei Google nach "samsonite koffer" sucht, beispielsweise nicht auf die Homepage des Shops, sondern direkt in den entsprechenden Shop-Bereich geleitet werden. Das spart dem Nutzer Zeit und die Prägnanz des Angebots erhöht gleichzeitig die Konversionsrate.


Zu jeder Anzeige gehört eine passende Landing-Page (Quelle: google.de)

Bei Google AdWords können Sie die einzelnen URLs einstellen, indem Sie entweder für jedes Angebot eine separate Anzeigengruppe einrichten oder die Ziel-URLs direkt mit den Suchbegriffen eingeben, z.B.:

samsonite koffer ** ** http://www.abc-koffer.de/shop/samsonite
delsey koffer ** ** http://www.abc-koffer.de/shop/delsey


Tipp #5 Anzeigen analysieren

Werfen Sie mal einen Blick auf die folgenden Anzeigen: Welche konvertiert besser? Welche hat eine höhere Klickrate?


 

Die ehrliche Antwort müsste lauten: Keine Ahnung. Selbst wenn man sich an alle Grundregeln der Anzeigengestaltung hält, ist es häufig so, dass quasi ein und dieselbe Anzeige (Unterscheidungsmerkmal beispielsweise nur der verwendete Markenname) in der gleichen Produktkategorie zu ganz anderen Ergebnissen führt. Die Devise heißt deshalb: Testen, testen, testen. Setzen Sie immer mehrere Anzeigen parallel ein und werten sie kontinuierlich die Ergebnisse aus. Entfernen Sie dann die Anzeigen mit den schlechteren Ergebnissen.

Prinzipiell können Sie dieses Spiel natürlich wiederholen und eine schlechtere Anzeige gegen eine neue Anzeige eintauschen. Und so weiter. Ihr nächster Design-Entwurf hat immer die Chance, alle vorherigen zu schlagen.

 
Zum Autor:
Markus Hövener ist langjähriger Suchmaschinen-Experte und Gründer der Suchmaschinen-Marketing-Agentur Bloofusion. Mit Teams in den USA und Deutschland betreut Bloofusion Kunden jeder Größe: Kleine, innovative Unternehmen ebenso wie börsennotierte Konzerne.

Auf der Website von Bloofusion Germany findet man Artikel und Studien rund um das Thema Suchmaschinen-Marketing.

URL: http://www.bloofusion.de
   
   
Vertiefend hierzu:
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