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Web Analytics und e-Mail-Targeting -
Durch die Analyse des Nutzerverhaltens zu effektiveren e-Mail-Kampagnen

von Frank Reese, idealobserver.de
 

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Als Ende der 90er Jahre die technologischen Omnipotenz-Fantasien in den Himmel wuchsen, wirkte die Vision eines digitalen One-to-One-Marketing zum Greifen nahe: Jeder Kunde wird individuell betreut, Produkte werden anhand von
 

Konsumentenwünschen "customized" und der Aufbau persönlicher Beziehungen ermöglicht lebenslange Kundenbindungen. In der Praxis verkaufte Nike bereits den jeweils eigenhändig gestalteten, einzigartigen Turnschuh.

Auch im Internet sollte die (mittelbare) Personalisierung von Kundenbeziehungen Einzug halten - vor allem über die Auswertung von Clickstream-Daten der Webserver. Jeder Besucher zeigt hier indirekt seine Interessen und Handlungsmuster. Die unbestechlichen Verhaltensdaten kombiniert mit ausgefeilten Data Mining Algorithmen versprachen die dynamische Anpassung von digitalen Angeboten an die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden. Doch die Umsetzung blieb aus. Zuviel passierte auf einmal, und die Datenmengen überforderten Menschen und Maschinen. Die Folgen sind bekannt: Viele Technologie-Anbieter gingen bankrott, das Vokabular lief sich tot und Nike verkaufte wieder die gleichen Turnschuhe in millionenfacher Auflage. Doch auch wenn die große Vision des allumfassenden One-to-One-Marketing auf absehbare Zeit illusorisch bleibt, haben sich viele "kleine" Ideen dennoch durchgesetzt - und das mit beachtlichem Erfolg.

Während sich jenseits von Amazons Recommendation-Engine (Kunden, die dieses Produkt gekauft haben, haben auch...) die Analyse des Nutzerverhaltens auf Websites heute weitgehend auf das Auszählen von Page Impressions (Seitenabrufe) und Visits (Besuche) beschränkt, hat sich das KnowHow der Kundenprofile und Nutzeranalysen vor allem in den Customer Relationship Lösungen (CRM) niedergeschlagen. Wer heute als Kunde den Call Center seines Mobilfunkproviders anruft, kann gewiss sein, dass dem Call Center Agent auf der anderen Seite ein genaues Profil seines Telefonverhaltens und daraus abgeleitete Dialoganweisungen vorliegen.

Es war also nur eine Frage der Zeit, bis die wertvollen Daten aus den Untersuchungen des Klickverhaltens im Internet langsam wieder in das Bewusstsein der Analytiker rücken würden. In den Blickpunkt geriet dabei unter anderem die zeitliche und inhaltliche Gestaltung von e-Mail-Kampagnen und Newslettern.

Wie effektiv die Verknüpfung von Email-Kampagnen mit Clickstream-Analysen sein kann, zeigt das Beispiel eines großen deutschen Autoherstellers: Zusammen mit der Hamburger Unternehmensberatung Proximity[1] werden hier die Nutzer nach ihrem Surf-Verhalten segmentiert. Unterschieden werden die Besucher zunächst nach ihren Interessenschwerpunkten, also welche Auto-Modelle werden besonders intensiv studiert. Dazu kommt die Einordnung der Nutzer nach der zeitlichen Distanz zum Autokauf. Die Ermittlung des richtigen Zeitpunktes für die e-Mail, dazu mit dem richtigen Angebot ist denkbar wertvoll und effektiv. Die Empfänger werden nicht durch irrelevante Informationen zum falschen Zeitpunkt genervt und Kaufwillige können den entscheidenden Impuls für ihren anstehenden Kauf bekommen.


Die Effektivität lässt sich über die Response-Raten der Kampagnen belegen. Während die Klickraten für e-Mail-Kampagnen in Deutschland im Durchschnitt bei rund 8 Prozent liegen (Doubleclick e-Mail-Trendreport Q3/2004[2]), erreicht der Automobilhersteller für die Zielgruppen in der unmittelbaren Kaufvorbereitung Klickraten von bis zu 30 Prozent:

So wie die hier eingesetzte Software von Epiphany[3] bieten CRM-Lösungen zunehmend Analysemodule für den Website-Traffic. Die Einbeziehung dieser Verhaltensdaten erscheint für Anbieter wie Touch Clarity[4] oder Centrport[5] als logische Fortsetzung der Datensammlungen in den Call Centern und an den Salespoints (Verkaufsorten).

Die Effektivität der Datenanreicherung spricht sich herum: Auf der einen Seite wollen nach einer Umfrage von Jupiter Research 41% der Marketing-Manager ihre e-Mail-Kampagnen mit den Ergebnissen aus Clickstream-Analysen anreichern[6]. Und auf der anderen Seite beginnen die Anbieter von Web Analytics Software ihren Dornröschenschlaf zu beenden und versuchen weitere Datenquellen anzuschließen: Webtrends[7] nutzt die Kompetenz von Excacttarget, Websidestory[8] schließt gleich mit mehreren einschlägigen Unternehmen Partnerschaften, ebenso gleicht Coremetrics[9] mit sieben Unternehmen die Schnittstellen ab um e-Mail-Kampagnen besser steuern zu können.

Die Unternehmen profitieren dabei zudem von einem neuen Schwung im Analyse-Geschäft. Der härter werdende Wettbewerb im eBusiness sorgt für eine wachsende Sensibilität der Manager hinsichtlich der Qualität ihrer Konversionspfade, e-Mail-Kampagnen und Werbemaßnahmen. Dazu kommt ein deutlicher Professionalisierungsschub der Berater und 'Web Analytics' - ein neues Berufsbild, vertreten durch die erst im Februar gegründete Web Analytics Association[10].

Web Analytics umfasst dabei das gesamte Feld der Analyse des Verhaltens von Besuchern auf Websites: Neben der Definition von Standards oder KPI's (Key Performance Indicator) für die Messung der Effektivität von Websites, geht es vor allem um die Optimierung von PPC-Kampagnen (PPC = Pay Per Click), Konversionspfaden und Nutzerführung. Die intelligente Segmentierung von Besuchern und die Integration weiterer Datenquellen sind wichtige Werkzeuge.

Eine durch Traffic-Analyse-Software oder ASP-Dienste (ASP = Application Service Provider) nur selten erschlossene Datenquelle sind z.B. die Formularfelder auf den Websites. Benutzt Max Mustermann ein Formular auf den Internet-Seiten seiner Lieblingszeitung, so fließt dieser Informationsstrom wahrscheinlich an den Traffic-Analyse-Daten und -Anwendungen vorbei in die Kundenbetreuung oder an die für den Newsletter-Versand zuständige Software. Max Mustermann hat jetzt zwar ein Cookie auf seiner Festplatte, welches hilft, ihn als Unique Visitor, also ein und denselben Besucher wiederzuerkennen, aber die Zeitungsleute werden nie erfahren, dass sich Max Mustermann hauptsächlich für den Sportteil interessiert oder Veranstaltungshinweise für den Stadtteil nebenan studiert.


Eine einfache Implementierung einer solchen Funktion bietet etwa eTracker[11], eine WebControlling-Plattform aus Deutschand an. Hier können die Inhalte der Formularfelder auch an die Traffic-Datenbank geschickt werden. Für den Betreiber wird so das Bild seiner Besucher und ihrer Interessen vollständiger, Website-Optimierungen und Zielgruppen adäquate Angebote können besser gesteuert werden.

Professioneller und effektiver wird eine so angelegte Kundenbetreuung durch eine Software, die auf die Verwaltung von Kundendaten und Sammlung ihrer Eigenschaften schon angelegt ist. Gerade für B2B-Unternehmen, denen es bei ihrer Online-Präsentation besonders oder ausschließlich um die Generierung von neuen Geschäftskontakten geht, kann eine Software, die die Verwaltung und Anreicherung der Nutzerdaten mit den Verhaltensmerkmalen auf der Website kombiniert, zu einer deutlichen Steigerung der Response-Raten und der Effektivität der Website insgesamt führen. Newsletter-Empfänger bekommen so über ihren Namen hinaus auch ein inhaltliches Gesicht: Wie oft kommen sie, was wird aufgerufen. Und wenn es um die Buchung von Seminaren oder die Bestellung von Artikeln geht: Wie viele Besuche braucht es bis zur Buchung, wann sollten die Besucher offensiver angesprochen oder angeschrieben werden (und wann weniger)? Ein Service wie etwa der der MyCon-Technologies[12] aus Bayern, den unter anderem ein Reihe von Sparkassen nutzen, kann darüber hinaus sogar noch dynamisch Seitenmodule auf den Internet-Seiten steuern, so dass Besucher ihnen angepasste Angebote und Inhalte eingespielt bekommen.

Wie immer mit ein wenig Verzögerung ist nach den USA auch in Deutschland das Bewusstsein und der Markt für Software und Services zum Monitoring und zur Analyse des Verhaltens der Besucher von Websites in den letzten 12 Monaten deutlich in Bewegung gekommen. Die Erschließung neuer Datenquellen wird dabei für die Anbieter zu einem wichtigen Entwicklungsbereich und für die Nutzer zu einer Herausforderung im Wettbewerb um ihre Kunden mit präziseren Botschaften anzusprechen und ihre Mittel effektiver einzusetzen.

zu Ideal Observer:

Ideal Observer ist spezialisiert auf die Optimierung von Websites auf Basis der Analyse der Besucherbewegungen. Zu den Services gehören Optimierungspakete für Online-Shops mit umfassenden Analysen und detaillierten Optimierungsempfehlungen sowie Unterstützung bei der Implementierung angemessener Web Analytics-Tools und Seminare und Schulungen zum Thema Web Analytics. http://www.idealobserver.de

   
   

Vertiefend hierzu:
Newsletter Bilanz - Wie Sie den Erfolg Ihrer e-Mails messen

Gute Zahlen, schlechte Zahlen - Mehr Erfolg durch die richtige Logfile-Analyse

Logfiles: Reloaded - Wie Sie mehr aus Ihren Server-Protokollen herausholen

Erfolgreiches e-Mail Marketing - So werden Ihre Mails geöffnet, gelesen und befolgt
 

Quellen:
[1] Proximity Germany - http://www.proximity.de
.
[2] DoubleClick's Q3 2004 Email Trend Report Shows Email Continuing to Drive Online Sales

[3] Epiphany - http://www.epiphany.com

[4] Clarity Intelligent Voice Portal Tecnology - http://www.clarity-ag.net

[5] CentrPort - http://www.centrport.com

[6] Jupitermedia Corporation
- http://www.jupiterresearch.com

[7] WebTrends Web Analytics and Web Statistics - http://www.webtrends.com

[8] WebSideStory - http://www.websidestory.com

[9] Coremetrics - Behavioral Analytics, Precision Marketing - http://www.coremetrics.com

[10]
The Web Analytics Association - http://www.webanalyticsassociation.org

[11] eTracker web controlling - http://www.etracker.de

[12] mycon Technologies - Customer Tracking, Webseitenanalyse - http://www.mycon.de

 
   
   

  
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