Neue Werbestrategien
Scheitern die klassischen Werbetreibenden also an dieser "Werbeverweigerung auf ganzer Linie"? Nicht unbedingt. Aber angesichts der unheimlichen Werbedichte, die den Konsumenten vom Aufstehen bis zum abendlichen "Absacker" in der Stammkneipe berieselt und auch ihm auch vom Kugelschreiber oder Lunchpakten entgegenleuchtet, sind neue Konzepte gefragt. Der werblichen Dauerberieselung überdrüssig, vertrauen immer mehr Konsumenten hauptsächlich der Mundpropaganda durch Freunde, Bekannte oder Kollegen. Zwischenmenschliche Beziehungen werden zum neuen Zauberwort im Marketingbereich. Denn die begeisterte Empfehlung oder der hilfreiche Tipp eines guten Freundes zeigt in der Regel mehr Werbewirkung als ein Kinospott oder eine Anzeigenkampagne. Auch der Hinweis auf neue Produkte oder Marken kommt so besser an.

Abbildung 1: Mit Mini-Budget wurde "The Blair Witch Project" durch Mund-zu-Mund Propganda zum Welterfolg
(Quelle: http://www.blairwitch.com)

• Das Internet ist zum Alltagsmedium geworden. In Deutschland nutzt es bereits jeder zweite (Quelle: Heise.de). Über das Netz erreichen Sie also heute Millionen von Konsumenten und das zu verschwindend geringen Kosten. 
  
  
• Die Kommunikationsgeschwindigkeit des Internets ist atemberaubend. Kein anderes Medium eignet sich besser, um Informationen in kurzer Zeit zu verbreiten: Eine e-Mail ist in Sekunden beim Empfänger, eine Website mit einem Klick aufgerufen und ein kleine Datei innerhalb weniger Minuten heruntergeladen.
  
  
• Virales Marketing ist messbarer geworden. Die technischen Möglichkeiten e-Mails oder Websites zu tracken, sind in den letzten Jahren um ein vielfaches gewachsen. Galt virales Marketing vor ein paar Jahren noch als "unberechenbar", ist es heute auch für kleine und mittelständische Unternehmen mit einfachen Mitteln möglich eine virale Marketingkampagne zu planen und zu kontrollieren.

• das richtige Kampagnengut,
• die richtigen Rahmenbedingungen und
• Weiterempfehlungsanreize

Dabei ist das Kampagnengut der Kern jeder viralen Marketingkampagne. Nur wenn Sie etwas bieten, worüber sich das Reden lohnt, werden Ihre Bemühungen auch von Erfolg gekrönt sein. Dabei stellt das Kampagnengut in der Regel nicht die Leistung dar, die eigentlich verkauft werden soll, sondern es dient als "Köder". Die Suchmaschine Google zieht User in der ganzen Welt an, Geld verdient das Unternehmen aber vornehmlich mit der Lizenzierung seiner Suchtechnologie (z.B. an Web.de oder Yahoo.de).

Ein Kampagnengut sollte zudem unterhaltsam sein oder einen außergewöhnlichen Nutzwert für den Kunden bieten, neu oder einzigartig sein - es muss also einen Gesprächswert darstellen. Die Bereitstellung sollte (zumindest in Teilen) kostenlos sein und es muss einfach weiter zu leiten sein (bzw. einfach darüber "erzählbar" sein), damit eine schnelle Verbreitung gewährleistet ist.

Einen großen Hit landete die auf Flash-Animationen spezialisierte Website idleworm.com kurz vor dem Ausbruch des zweiten Irak-Kriegs. Im Flash-Spiel "Gulf War 2" konnte jeder selbst den fiktiven Verlauf des bevorstehenden Irak-Krieges durchspielen. Natürlich mit einem gehörigen Schuss Ironie und einer großen Portion schwarzem Humor.


Abbildung 2: Schwarzer Humor pur, das Kampagnengut "Gulf War 2" (Quelle: idleworm.com)

Rahmenbedingungen
Neben Ihrem Kampagnengut sind auch die Begleitumstände wichtig. Sie müssen die schnelle Verbreitung und die ausreichende Verfügbarkeit Ihres Kampagnenguts sicherstellen - sonst werden Ihre Bemühungen ins Leere laufen. Hohe Stückzahlen, ausreichende Serverkapazitäten und gute Presseinformationen sind dabei nur ein paar Stichpunkte auf Ihrer Liste bei der Vorbereitung einer viralen Marketingkampagne.


Abbildung 3: Nur weil ausreichend Serverkapazitäten zur Verfügung standen, brachte es "Sven" auf über 3,5 Mio. Downloads (Quelle: bild.t-online.de)

Empfehlungsanreize
Von nichts kommt nichts - das gilt besonders für virales Marketing. Deshalb ist es sinnvoll Ihre Kunden für deren "Empfehlungsarbeit" nach Möglichkeit zu belohnen, sei es durch Rabattgutscheine, kostenlose Boni oder die Teilnahme an einem Preisausschreiben. Damit eine Belohnung auch den richtigen Zweck erfüllt, sollte sie jedoch in einem klaren Zusammenhang zu Ihrem Unternehmen/ Ihren Produkten stehen. Belohnungen sind nicht unabdingbar, erhöhen aber die Chance der Verbreitung Ihres Kampagnenguts erheblich.

Das nordamerikanische Lederfachgeschäft Danier lobte während seiner viralen Marketingkampagne beispielsweise täglich einen Einkaufsgutschein über 500,00 Dollar als Preis aus, der unter allen Nutzern, die eine Empfehlung für das Geschäft aussprachen, verlost wurde. Damit schlug das Unternehmen zwei Fliegen mit einer Klappe: Zum einen sind auf Lederartikel relativ hohe Gewinnspannen (sprich die Nettowerbeausgaben liegen nur bei ca. der Hälfte des Preises) zum anderen werden alle Gewinner eines Gutscheins zu Kunden und lernen somit die Qualität der Produkte und des Service von Danier zu schätzen. Folgekäufe dieser Klientel sind hochgradig wahrscheinlich.

Weitere Strategien und Taktiken zum viralen Marketing und viele Praxisbeispiele habe ich in einem Interview verraten. Interview: So funktioniert Virales Marketing

Was Sie bei der Planung Ihrer eigenen virale Marketingkampagne beachten müssen, wie Sie Ihren Marketing Virus unter die Leute bringen und welche Fehler Sie unbedingt vermeiden müssen, erfahren Sie in meinem Buch "Viral Marketing - Wie Sie Mundpropaganda gezielt auslösen und Gewinn bringend nutzen".

Für einen kurzen Einblick in Viral Marketing im Internet empfiehlt sich der Praxisleitfaden "Virales Marketing - Was Google, GMX und Napster erfolgreich machte"